Teori Teori dalam Komunikasi

Teori Semiotika

Semiotika (semiotics) berasal dari bahasa Yunani “semeion” yang berarti tanda. Tanda-tanda tersebut menyampaikan suatu informasi sehingga bersifat komunikatif, mampu menggantikan suatu yang lain (stand for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent, 1980).

Semiotika (semiotics) adalah salah satu dari ilmu yang oleh beberapa ahli/pemikir dikaitkan dengan kedustaan, kebohongan, dan kepalsuan, sebuah teori dusta. Jadi, ada asumsi terhadap teori dusta ini serta beberapa teori lainnya yang sejenis, yang dijadikan sebagai titik berangkat dari sebuah kecenderungan semiotika, yang kemudian disebut juga sebagai hipersemiotika (hyper-semiotics). Umberto Eco yang menulis tentang teori semiotika ini mengatakan bahwa semiotika “…pada prinsipnya adalah sebuah disiplin yang mempelajari segala sesuatu yang dapat digunakan untuk berdusta (lie).” Definisi Eco cukup mencengangkan banyak orang, secara eksplisit menjelaskan betapa sentralnya konsep dusta di dalam wacana semiotika, sehingga dusta tampaknya menjadi prinsip utama semiotika itu sendiri.

Dalam semiotika, bila segala sesuatu yang dalam terminologi semiotika disebut sebagai tanda (sign), semata alat untuk berdusta, maka setiap tanda akan selalu mengandung muatan dusta; setiap makna (meaning) adalah dusta; setiap pengguna tanda adalah para pendusta; setiap proses pertandaan (signification) adalah kedustaan. Umberto Eco menjelaskan bahwa bila sesuatu tidak dapat digunakan untuk mengungkapkan dusta, maka sebaliknya ia tidak dapat pula digunakan untuk mengungkapkan kebenaran (truth): ia pada kenyataannya tidak dapat digunakan untuk “mengungkapkan” apa-apa. Dia berpikir definisi sebagai sebuah teori kedustaan sudah sepantasnya diterima sebagai program komprehensif untuk semiotika umum.

Semiotik Semiotik atau semiologi merupakan terminologi yang merujuk pada ilmu yang sama. Istilah semiologi lebih banyak digunakan di Eropa sedangkan semiotik lazim dipakai oleh ilmuwan Amerika. Istilah yang berasal dari kata Yunani semeion yang berarti ‘tanda’ atau ‘sign’ dalam bahasa Inggris itu adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda seperti: bahasa, kode, sinyal, dan sebagainya. Secara umum, semiotik didefinisikan sebagai berikut. Semiotics is usually defined as a general philosophical theory dealing with the production of signs and symbols as part of code systems which are used to communicate information. Semiotics includes visual and verbal as well as tactile and olfactory signs (all signs or signals which are accessible to and can be perceived by all our senses) as they form code systems which systematically communicate information or massages in literary every field of human behaviour and enterprise. (Semiotik biasanya didefinisikan sebagai teori filsafat umum yang berkenaan dengan produksi tanda-tanda dan simbol-simbol sebagai bagian dari sistem kode yang digunakan untuk mengomunikasikan informasi. Semiotik meliputi tanda-tanda visual dan verbal serta tactile dan olfactory [semua tanda atau sinyal yang bisa diakses dan bisa diterima oleh seluruh indera yang kita miliki] ketika tanda-tanda tersebut membentuk sistem kode yang secara sistematis menyampaikan informasi atau pesan secara tertulis di setiap kegiatan dan perilaku manusia).

SISTEM TANDA, SEMIOTIKA TEKS DAN TEORI KODE

Metode semiotika secara prinsip bersifat kualitatif-interpretatif dan dapat diperluas sehingga bersifat kualitatif-empiris. Metode kualitatif-interpretatif lebih berfokus kepada teks dan kode yang nampak secara visual sedang metode kualitatif-empiris membahas pada subyek pengguna teks (Yusita Kusumarini,2006).
Sistem Tanda (Semiotik)

Semiotik (semiotic) adalah teori tentang pemberian ‘tanda’. Secara garis besar semiotik digolongkan menjadi tiga konsep dasar, yaitu semiotik pragmatik (semiotic pragmatic), semiotik sintatik (semiotic syntactic), dan semiotik semantik (semiotic semantic) (Wikipedia,2007).

Semiotik Pragmatik (semiotic pragmatic)

Semiotik Pragmatik menguraikan tentang asal usul tanda, kegunaan tanda oleh yang menerapkannya, dan efek tanda bagi yang menginterpretasikan, dalam batas perilaku subyek. Dalam arsitektur, semiotik prakmatik merupakan tinjauan tentang pengaruh arsitektur (sebagai sistem tanda) terhadap manusia dalam menggunakan bangunan. Semiotik Prakmatik Arsitektur berpengaruh terhadap indera manusia dan perasaan pribadi (kesinambungan, posisi tubuh, otot dan persendian). Hasil karya arsitektur akan dimaknai sebagai suatu hasil persepsi oleh pengamatnya, hasil persepsi tersebut kemudian dapat mempengaruhi pengamat sebagai pemakai dalam menggunakan hasil karya arsitektur. Dengan kata lain, hasil karya arsitektur merupakan wujud yang dapat mempengaruhi pemakainya.

Semiotik Sintaktik (semiotic syntactic)

Semiotik Sintaktik menguraikan tentang kombinasi tanda tanpa memperhatikan ‘makna’nya ataupun hubungannya terhadap perilaku subyek. Semiotik Sintaktik ini mengabaikan pengaruh akibat bagi subyek yang menginterpretasikan. Dalam arsitektur, semiotik sintaktik merupakan tinjauan tentang perwujudan arsitektur sebagai paduan dan kombinasi dari berbagai sistem tanda. Hasil karya arsitektur akan dapat diuraikan secara komposisional dan ke dalam bagian-bagiannya, hubungan antar bagian dalam keseluruhan akan dapat diuraikan secara jelas.


Semiotik Semantik (semiotic semantic)

Semiotik Sematik menguraikan tentang pengertian suatu tanda sesuai dengan ‘arti’ yang disampaikan. Dalam arsitektur semiotik semantik merupakan tinjauan tentang sistem tanda yang dapat sesuai dengan arti yang disampaikan. Hasil karya arsitektur merupakan perwujudan makna yang ingin disampaikan oleh perancangnya yang disampaikan melalui ekspresi wujudnya. Wujud tersebut akan dimaknai kembali sebagai suatu hasil persepsi oleh pengamatnya. Perwujudan makna suatu rancangan dapat dikatakan berhasil jika makna atau ‘arti’ yang ingin disampaikan oleh perancang melalui rancangannya dapat dipahami dan diterima secara tepat oleh pengamatnya, jika ekspresi yang ingin disampaikan perancangnya sama dengan persepsi pengamatnya.

TEORI SEMIOTIK

Di dalam bidang filsafat, bidang linguistik hingga arsitektur dikenal beberapa tokoh yang mengungkapkan teori-teori mereka tentang semiotika. Teori semiotika tersebut biasa dikelompokkan menjadi teori semiotika dikotomi (yang dibagi menjadi dua bagian) dan trikotomi (yang dibagi menjadi tiga bagian). Teori semiotika yang banyak digunakan dalam pengkajian sistem tanda antara lain, Teori Semiotika Ferdinand De Saussure, Semiotika Roland Barthes, Semiotika C.K. Ogden dan I.A. Richard, dan Semiotika Charles Sanders Peirce.

Semiotika Saussure

Teori Semiotik ini dikemukakan oleh Ferdinand De Saussure (1857-1913). Dalam teori ini semiotik dibagi menjadi dua bagian (dikotomi) yaitu penanda (signifier) dan pertanda (signified). Penanda dilihat sebagai bentuk/wujud fisik dapat dikenal melalui wujud karya arsitektur, sedang pertanda dilihat sebagai makna yang terungkap melalui konsep, fungsi dan/atau nilai-nlai yang terkandung didalam karya arsitektur. Eksistensi semiotika Saussure adalah relasi antara penanda dan petanda berdasarkan konvensi, biasa disebut dengan signifikasi. Semiotika signifikasi adalah sistem tanda yang mempelajari relasi elemen tanda dalam sebuah sistem berdasarkan aturan atau konvensi tertentu. Kesepakatan sosial diperlukan untuk dapat memaknai tanda tersebut.

Semiotika Barthes

Teori ini dikemukakan oleh Roland Barthes (1915-1980), dalam teorinya tersebut Barthes mengembangkan semiotika menjadi 2 tingkatan pertandaan, yaitu tingkat denotasi dan konotasi. Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda pada realitas, menghasilkan makna eksplisit, langsung, dan pasti. Konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan petanda yang di dalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung, dan tidak pasti (Yusita Kusumarini,2006).

Semiotika Ogden dan Richard

Teori Semiotika C. K. Ogden dan I. A. Richard merupakan teori semiotika trikotomi yang dikembangkan dari Teori Saussure dan Teori Barthes yang didalamnya terdapat perkembangan hubungan antara Petanda (signified) dengan Penanda (signifier) dimana Penanda kemudian dibagi menjadi dua yaitu Peranti (Actual Function/Object Properties) dan Penanda (signifier) itu sendiri. Petanda merupakan Konotasi dari Penanda, sedangkan Peranti merupakan Denotasi dari Penanda. Pada teori ini Petanda merupakan makna, konsep, gagasan, sedang Penanda merupakan gambaran yang menjelaskan peranti, penjelasan fisik obyek benda, kondisi obyek/benda, dan cenderung (tetapi tidak selalu) berupa ciri-ciri bentuk, ruang, permukaan dan volume yang memiliki suprasegmen tertentu (irama, warna, tekstur, dsb) dan Peranti merupakan wujud obyek/benda/fungsi aktual (Christian).

Semiotika Pierce

Teori ini dikemukakan oleh Charles Sanders Peirce, seorang filsuf Amerika. Menurut Peirce, tanda adalah “…something which stands to somebody for something in some respect or capacity” (Noth, 1995). Menurut Peirce subjek berperan sebagai bagian yang tak terpisahkan dari pertandaan. Hal ini yang membuat eksistensi semiotika Peirce adalah semiotika komunikasi (Yusita Kusumarini,2006). Peirce mengelompokkan tanda menjadi 3 jenis, yaitu indeks (index), ikon (icon), dan simbol (symbol). Indeks adalah ungkapan ‘tanda’ atau representasi suatu obyek akibat hubungan dinamis antara obyek yang ‘diterima’ secara fisik dan mempengaruhi perasaan atau ingatan seseorang dalam pembentukan persepsinya. Ikon adalah ungkapan ‘tanda’ suatu obyek berdasarkan persepsi imajenatif yang mengkaitkan obyek tersebut dengan obyek lain yang belum tentu ada. Sedangkan simbol adalah ungkapan ‘tanda’ suatu obyek berdasarkan konsep tertentu, biasanya asosiasi terhadap suatu gagasan umum (Christian). Pada Indeks hubungan antara penanda dan petanda di dalamnya bersifat kausal, pada Ikon hubungan antara penanda dan petandanya bersifat keserupaan, sedangkan pada simbol hubungan antara penanda dan petandanya bersifat arbiter (Piliang, 2003).

Semiotika Teks

Pengertian teks secara sederhana adalah “kombinasi tanda-tanda” (Piliang, 2003). Dalam pemahaman yang sama, semua produk desain (termasuk arsitektur dan interior) dapat dianggap sebagai sebuah teks, karena produk desain tersebut merupakan kombinasi elemen tanda-tanda dengan kode dan aturan tertentu, sehingga menghasilkan sebuah ekspresi bermakna dan berfungsi (Yusita Kusumarini,2006). Dalam menganalisis dengan metode semiotika, pada prinsipnya dilakukan dalam dua tingkatan analisis, yaitu :
• Analisis tanda secara individual (jenis tanda, mekanisme atau struktur tanda), dan makna tanda secara individual.
• Analisis tanda sebagai sebuah kelompok atau kombinasi (kumpulan tanda yang membentuk teks), biasa disebut analisis teks.
Untuk menganalisis tanda secara individual dapat digunakan model analisis tipologi tanda, struktur tanda, dan makna tanda (Piliang, 2003). Analisis tipologi tanda tersebut menggunakan teori semiotik pengelompokan tanda Charles Sanders Peirce. Sedangkan dalam hal analisis struktur tanda menggunakan teori semiotik Ferdinand de Saussure. Kemudian dalam menganalisis makna tanda dapat dilakukan dengan menggabungkan hasil analisis tipologi tanda dan struktur tanda. Gabungan analisis keduanya (tipologi tanda dan struktur tanda) akan menghasilkan makna tanda yang lebih kuat (Yusita Kusumarini,2006).

Untuk menganalisis tanda secara kelompok atau kombinasinya (analisis teks), tidak hanya sebatas menganalisis tanda (jenis, struktur, dan makna) tetapi juga termasuk pemilihan tanda yang dikombinasi dalam kelompok atau pola yang lebih besar (teks) yang mengandung representasi sikap, ideologi, atau mitos tertentu (latar belakang kombinasi tanda). Ada beberapa model dan prinsip analisis teks, salah satunya yang diajukan oleh Thwaites (Piliang, 2003). Prinsip dasar analisis teks adalah polisemi (keanekaragaman makna sebuah penanda). Konotasi tanda berkaitan dengan kode nilai, makna sosial, dan berbagai perasaan, sikap, atau emosi. Tiap teks adalah kombinasi sintagmatik tanda-tanda yang melalui kode sosial tertentu menghasilkan konotasi tertentu (metafora dan metonimi menjadi bagian dari kombinasi tanda). Konotasi yang berbeda bergantung pada posisi sosial pembaca dan faktor lain yang mempengaruhi cara berpikir dan menafsirkan teks. Konotasi yang diterima luas secara sosial akan menjadi denotasi (makna teks yang dianggap benar). Denotasi merepresentasikan mitos budaya, kepercayaan, dan sikap yang dianggap benar

Teori Kode

Kode adalah seperangkat aturan atau konvensi (kesepakatan) bersama yang di dalamnya tanda-tanda dapat dikombinasikan, sehingga memungkinkan pesan dapat dikomunikasikan dari seseorang kepada yang lain (Eco, 1979).

Di dalam kehidupan manusia banyak ditemukan penggunaan kode-kode sebagai perwujudan suatu makna tertentu. Salah satunya adalah budaya, budaya dapat dianggap sebagai kumpulan kode yang membentuk tingkah laku manusia, menjadi bermacam tingkatan dan cara, tergantung pada lingkungan. Ada 2 arti dari istilah “kode”. Pertama, kode menunjukkan bentuk status yang sistematis, aturan, dan sebagainya. Kedua, kode menyangkut suatu ide rahasia, satu set bentuk, huruf, atau simbol yang mengaburkan arti, dan dapat dipecahkan bila diketahui penyusunan pokok kode tersebut. Jika kedua aspek tersebut dikombinasikan (sistematis dan rahasia), maka kode tersebut kemudian dikenali sebagai kode kultur (culture code), yaitu mengarah dalam budaya yang tidak dikenal tetapi mempunyai struktur jelas dan spesifik.

Pierre Guiraud mengemukakan 3 jenis kode, yaitu kode sosial, kode estetika, dan kode logika. Kode sosial berkaitan dengan hubungan pria-wanita, dan mencakup wilayah identitas dan tingkatan, aturan tingkah laku, mode, dan sebagainya. Kode estetika berkaitan dengan seni dan bagaimana menginterpretasi dan mengevaluasi seni. Sedangkan kode logika mencakup usaha kita untuk membuat sadar akan dunia dan pengetahuan ilmiah, dan sistem komunikasi tanpa bahasa (Berger, 2005). Kode ilmiah (logika) cenderung statis, kode estetika dan sosial terus mengalami perubahan (dinamis). Dalam membahas suatu hasil karya arsitektur, pembacaan kode menggunakan batasan kode teknik, kode sintagmatik, dan kode semantik (Yusita Kusumarini,2006).



USES AND GRATIFICATIONS (KEGUNAAN DAN KEPUASAN)

Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan (bahasa Inggris: Uses and Gratification Theory) adalah salah satu teori komunikasi dimana titik-berat penelitian dilakukan pada pemirsa sebagai penentu pemilihan pesan dan media.

Pemirsa dilihat sebagai individu aktif dan memiliki tujuan, mereka bertanggung jawab dalam pemilihan media yang akan mereka gunakan untuk memenuhi kebutuhan mereka dan individu ini tahu kebutuhan mereka dan bagaimana memenuhinya. Media dianggap hanya menjadi salah satu cara pemenuhan kebutuhan dan individu bisa jadi menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan mereka, atau tidak menggunakan media dan memilih cara lain.
Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan menggunakan pendekatan dengan fokus “mengapa sekelompok orang memilih untuk menggunakan media tertentu dibandingkan kandungan isi yang ditawarkan”.

Pendekatan ini secara kontras membandingkan efek dari media dan bukan ‘apa yang media lakukan pada pemirsanya’ (yang menitik beratkan kepada kehomogenan pemirsa dalam komunikasi masa dan melihat media sebagai jarum hipodermik).

Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan dapat dilihat sebagai kecenderungan yang lebih luas oleh peneliti media yang membuka ruang untuk umpan balik dan penerjemahan prilaku yang lebih beragam. Namun beberapa komentar berargumentasi bahwa pemenuhan kepuasan seharusnya dapat dilihat sebagai efek, contohnya film horror secara umum menghasilkan respon yang sama pada pemirsanya, lagipula banyak orang sebenarnya telah menghabiskan waktu di depan TV lebih banyak daripada yang mereka rencanakan. Menonton TV sendiri telah membentuk opini apa yang dibutuhkan pemirsa dan membentuk harapan-harapan.

Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan pada awalnya muncul ditahun 1940 dan mengalami kemunculan kembali dan penguatan di tahun 1970an dan 1980an. Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz (1974). Teori ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenhi kebutuhannya. Artinya pengguna media mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya.

Para teoritis pendukung Teori Penggunaan dan Pemenuhan Kepuasan berargumentasi bahwa kebutuhan manusialah yang mempengaruhi bagaimana mereka menggunakan dan merespon saluran media. Zillman sebagaimana dikutip McQuail telah menunjukkan pengaruh mood seseorang saat memilih media yang akan ia gunakan, pada saat seseorang merasa bosan maka ia akan memilih isi yang lebih menarik dan menegangkan dan pada saat seseorang merasa tertekan ia akan memilih isi yang lebih menenangkan dan ringan. Program TV yang sama bisa jadi berbeda saat harus kepuasan pada kebutuhan yang berbeda untuk individu yang berbeda. Kebutuhan yang berbeda diasosiasikan dengan kepribadian seseorang, tahap-tahap kedewasaannya, latar belakang, dan peranan sosialnya. Sebagai contoh menurut Judith van Evra anak-anak secara khusu lebih menyukai untuk menonton TV untuk mencari informasi dan disaat yang sama lebih mudah dipengaruhi.
Elemen dasar yang mendasari pendekatan teori ini (Karl dalam Bungin, 2007): (1) Kebutuhan dasar tertentu, dalam interaksinya dengan (2) berbagai kombinasi antara intra dan ekstra individu, dan juga dengan (3) struktur masyarakat, termasuk struktur media, menghasilkan (4) berbagai percampuran personal individu, dan (5) persepsi mengenai solusi bagi persoalan tersebut, yang menghasilkan (6) berbagai motif untuk mencari pemenuhan atau penyelesaian persoalan, yang menghasikan (7) perbedaan pola konsumsi media dan (8) perbedaan pola perilaku lainnya, yang menyebabkan (9) perbedaan pola konsumsi, yang dapat memengaruhi (10) kombinasi karakteristik intra dan ekstra individu, sekaligus akan memengaruhi pula (11) struktur media dan berbagai struktur politik, kultural, dan ekonomi dalam masyarakat.

Model Uses and Gratification.

Teori Uses and Gratifications ini bertujuan untuk menjawab atau menjelaskan bagaimana pertemuan antara kebutuhan seseorang dengan media, atau lebih khusus lagi informasi yang terdapat dalam media, terutama media massa. Dalam teori ini, khalayak atau audiens, tidak lagi dipandang sebagai orang yang pasif menerima begitu saja semua informasi yang disajikan oleh media, akan tetapi mereka berlaku aktif dan selektif, serta juga kritis terhadap semua informasi yang disajikan oleh media.

Asumsi dasar dari teori ini tetap berkisar pada keberadaan kebutuhan sosial seseorang dengan fungsi informasi yang tersaji pada media. Littlejohn (1989:274) mengusulkannya dengan tiga asumsi teoretisnya sebagai berikut:

1) Bahwa audiens atau masyarakat dalam komunikasi massa itu bersifat aktif dan mempunyai tujuan yang terarah
2) Anggota masyarakat atau audiens secara luas bertanggung jawab atas pemilihan
media untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhannya. Artinya, masyarakat atau audiens itu tahu akan kebutuhan-kebutuhannya dan bagaimana cara memenuhinya.
3) Asumsi ketiga ini yang masih berkaitan dengan kedua asumsi di atas, yakni bahwa
media harus bersaing dengan media lainnya dalam hal pemenuhan kebutuhan audiensnya.Berkaitan dari asumsi ini, sebelumnya Alexis S. Tan (1981:298) sudah menyebutkannya dengan empat buah yang pada dasarnya sama dengan ketiga asumsi di atas, hanya di sini lebih dipertegas lagi.
4) Bahwa masyarakat atau audiens sadar betul akan kebutuhan-kebutuhannya serta dianggap dapat melaporkannya jika dikehendaki. Di samping itu, mereka juga sadar akan alasan-alasan mengapa mereka menggunakan media. Dan sebagai pelengkap asumsi-asumsi di atas, Jalaluddin Rakhmat (1984:74) telah menambahnya satu lagi asumsi yang berkaitan dengan evaluasi budaya, yakni:
5) Penilaian arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih
dahulu orientasi khalayak.

Dari adanya asumsi-asumsi di atas, tampak bahwa model ini tetap menitikberatkan pada masalah-masalah kebutuhan individu terhadap informasi yang disajikan oleh berbagai media dengan segala aspek yang melingkupinya, seperti yang tergambar dalam paradigma pendekatan model “uses and gratifications” ini, yakni:

Struktur masyarakat –--- pemilihan media –--- penggunaan media –---- effek.
(Littlejohn, 1996).

Paradigma tersebut sudah tertentu polanya untuk model ini, yaitu selalu dimulai dari struktur dan lingkungan sosial yang menentukan berbagai kebutuhan individu. Kebutuhan individu ini pun banyak menentukan beragam pilihan atas media yang digunakan untuk pemenuhan kebutuhannya, yang dalam hal ini bisa berupa pemenuhan kebutuhan yang non-media dan pemenuhan kebutuhan dengan media.

Pada aspek kebutuhan pada media inilah yang menghasilkan “media gratification”, yakni berupa pengawasan atau penjagaan (surveillance), hiburan, identitas personal, dan hubungan sosial. Tentu saja model atau teori uses and gratifications ini tidak seluruhnya cocok jika diaplikasikan di tempat lain, terutama di Indonesia. Misalnya yang terlalu memaksakan diri jika diterapkan adalah pada fungsi gratifikasi media seperti diversion dan surveillance, juga pada fungsi nonmedia misalnya drugg (obat-obatan). Apakah kalau orang Indonesia sedang ‘pusing’ atau frustrasi, cara pelariannya dengan narkoba?. Mungkin ada yang seperti itu, namun itu sebagian besar
hanya di film atau sinetron kita.

Dalam bentuk lain, model tergambar di atas dijelaskan oleh Littlejohn (1989:277) secara lebih kompleks, namun masih tetap memenuhi asumsi-asumsi teoretis teori ini, yaitu yang diawali pada kondisi struktur masyarakat dan budayanya, termasuk struktur media dan teknologi media, juga lingkungan sosial, termasuk terdapatnya berbagai perilaku dan lain-lainnya, sampai kepada pencapaian pemenuhan kebutuhan model ini lebih lengkap menggambarkan gratifikasi konsumsi media massa secara terpadu. Lihat gambar atau diagram berikut:
(Sumber: Littlejohn, 1996: 347).

Model gratifikasi konsumsi media massa terpadu seperti tampak dalam gambar di atas, menunjukkan hubungan antara komponen satu dengan komponen lainnya. Misalnya, bahwa yang turut menentukan ghubungan seseorang dalam mencari informasi itu banyak macamnya, antara lain faktor masyarakat dan budayanya, termasuk struktur media dan teknologi media; faktor lingkungan sosial yang meliputi juga berbagai perilaku yang melingkupinya; juga faktor psikologis orang yang bersangkutan, meskipun yang disebutkan terakhir ini berhubungan secara timbal balik. Artinya kalau faktor-faktor psikologi banyak ditentukan oleh kebutuhan, maka faktor kebutuhan itu sendiri juga dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologi.
Disamping kebutuhan kebutuhan seseorang menentukan bentuk dan arah nilai orang yang bersangkutan, juga nilai-nilai ini masih banyak ditentukan oleh kondisi psikologis dan struktur masyarakat yang mengitarinya. Demikianlah secara berangkai, nilai-nilai masyarakat audiens tadi menentukan motif seseorang dalam memenuhi kebutuhan akan apa yang dicarinya, yaitu yang dalam hal ini informasi yang disajikan oleh media, termasuk media massa. Namun hal pencarian dan kebutuhan ini masih dipengaruhi oleh kepercayaan-kepercayaan orang yang bersangkutan, termasuk tentang harapan-harapannya tentang media dan nonmedia. Demikian seterusnya, setiap unsur dalam model “uses and gratifications” untuk konsumsi media secara terpadu ini berkaitan secara berangkai dan terkadang timbal balik sehingga keadaannya semakin kompleks dan rumit.

Contoh rumitnya hubungan berangkai seperti itu misalnya adanya effek dari konsumsi media, yang disamping ia ditentukan oleh berbagai faktor yang antara lain adalah perilaku memilih media itu sendiri, juga motif orang mencari informasi guna memenuhi kebutuhannya, termasuk isi dari media yang menerpanya. Namun effek ini juga secara langsung turut menentukan nilai-nilai masyarakat atau seseorang, yang kedudukan atau kepercayaan-kepercayaannya dalam model ini juga sudah
kompleks.Kepercayaan orang terhadap media juga termasuk harapan-harapannya tentang media dan alternatif nonmedia, contohnya yang dalam model pertama tadi disebut dengan keluarga, teman-teman, komunikasi interpersonal, hobi, tidur, dan obat-obatan. (Tan, 1981:299).



TEORI AGENDA SETTING

Teori Agenda
Setting didasari oleh asumsi demikian. Teori ini sendiri dicetuskan oleh Profesor Jurnalisme Maxwell McCombs dan Donald Shaw.
Menurut McCombs dan Shaw, “we judge as important what the media judge as important.” Kita cenderung menilai sesuatu itu penting sebagaimana media massa menganggap hal tersebut penting. Jika media massa menganggap suatu isu itu penting maka kita juga akan menganggapnya penting. Sebaliknya, jika isu tersebut tidak dianggap penting oleh media massa, maka isu tersebut juga menjadi tidak penting bagi diri kita, bahkan menjadi tidak terlihat sama sekali.

Denis McQuail (2000: 426) mengutip definisi Agenda Setting sebagai “process by which the relative attention given to items or issues in news coverage infulences the rank order of public awareness of issues and attribution of significance. As an extension, effects on public policy may occur.”

Walter Lipmann pernah mengutarakan pernyataan bahwa media berperan sebagai mediator antara “the world outside and the pictures in our heads”. McCombs dan Shaw juga sependapat dengan Lipmann. Menurut mereka, ada korelasi yang kuat dan signifikan antara apa-apa yang diagendakan oleh media massa dan apa-apa yang menjadi agenda publik.

Awalnya teori ini bermula dari penelitian mereka tentang pemilihan presiden di Amerika Serikat tahun 1968. Dari penelitian tersebut ditemukan bahwa ada hubungan sebab-akibat antara isi media dengan persepsi pemilih. Mc Combs dan Shaw pertama-tama melihat agenda media. Agenda media dapat terlihat dari aspek apa saja yang coba ditonjolkan oleh pemberitaan media terebut. Mereka melihat posisi pemberitaan dan panjangnya berita sebagai faktor yang ditonjolkan oleh redaksi. Untuk surat kabar, headline pada halaman depan, tiga kolom di berita halaman dalam, serta editorial, dilihat sebagai bukti yang cukup kuat bahwa hal tersebut menjadi fokus utama surat kabar tersebut. Dalam majalah, fokus utama terlihat dari bahasan utama majalah tersebut. Sementara dalam berita televisi dapat dilihat dari tayangan spot berita pertama hingga berita ketiga, dan biasanya disertai dengan sesi tanya jawab atau dialog setelah sesi pemberitaan.

Sedangkan dalam mengukur agenda publik, McCombs dan Shaw melihat dari isu apa yang didapatkan dari kampanye tersebut. Temuannya adalah, ternyata ada kesamaan antara isu yang dibicarakan atau dianggap penting oleh publik atau pemilih tadi, dengan isu yang ditonjolkan oleh pemberitaan media massa. Mc Combs dan Shaw percaya bahwa fungsi agenda-setting media massa bertanggung jawab terhadap hampir semua apa-apa yang dianggap penting oleh publik. Karena apa-apa yang dianggap prioritas oleh media menjadi prioritas juga bagi publik atau masyarakat.

Akan tetapi, kritik juga dapat dilontarkan kepada teori ini, bahwa korelasi belum tentu juga kausalitas. Mungkin saja pemberitaan media massa hanyalah sebagai cerminan terhadap apa-apa yang memang sudah dianggap penting oleh masyarakat. Meskipun demikian, kritikan ini dapat dipatahkan dengan asumsi bahwa pekerja media biasanya memang lebih dahulu mengetahui suatu isu dibandingkan dengan masyarakat umum.

News doesn’t select itself. Berita tidak bisa memilih dirinya sendiri untuk menjadi berita. Artinya ada pihak-pihak tertentu yang menentukan mana yang menjadi berita dan mana yang bukan berita. Siapakah mereka? Mereka ini yang disebut sebagai “gatekeepers.” Di dalamnya termasuk pemimpin redaksi, redaktur, editor, hingga jurnalis itu sendiri.

Dalam dunia komunikasi politik, para calon presiden biasanya memiliki tim media yang disebut dengan istilah ‘spin doctor.’ Mereka berperan dalam menciptakan isu dan mempublikasikannya melalui media massa. Mereka ini juga termasuk ke dalam ‘gatekeeper’ tadi.

Setelah tahun 1990an, banyak penelitian yang menggunakan teori agenda-setting makin menegaskan kekuatan media massa dalam mempengaruhi benak khalayaknya. Media massa mampu membuat beberapa isu menjadi lebih penting dari yang lainnya. Media mampu mempengaruhi tentang apa saja yang perlu kita pikirkan. Lebih dari tu, kini media massa juga dipercaya mampu mempengaruhi bagaimana cara kita berpikir. Para ilmuwan menyebutnya sebagai framing.

McCombs dan Shaw kembali menegaskan kembali tentang teori agenda setting, bahwa “the media may not only tell us what to think about, they also may tell us how and what to think about it, and perhaps even what to do about it” (McCombs, 1997).
Fungsi Agenda-Setting.

Seperti sudah banyak diketahui orang bahwa media mempunyai kemampuan untuk membentuk issu kepada publik. Lingkungan yang sebenarnya demikian kompleks, sedangkan lingkungan yang dibentuk oleh media tidaklah mungkin mewakili secara lengkap kompleksitas lingkungan dimaksud. Namun demikian, karena fungsi dan kemampuan media yang seperti tadi itu, maka lingkungan bentukan media pun merupakan hal yang perlu diperhitungkan.

Realitas penyetujuan atau pengalaman tidak langsung yang dikonstruksikan oleh media mempunyai pengaruh yang tidak sedikt terhadap perubahan yang terjadi pada masyarakat pemirsanya, baik perorangan maupun secara kelompok, dan bahkan budaya setempat. Realitas penyetujuan dalam hal ini maksudnya adalah kondisi dan situasi atau realitas yang ditayangkan oleh televisi, baik itu berupa fakta, fiksi, atau rekaan budaya filmis, seolah merupakan kenyataan dan fakta yang sebenarnya.

Padahal, kondisi masyarakat yang ditayangkan oleh televisi tidaklah bisa mewakili pola budaya yang sebenarnya. Kita lihat contoh nyata untuk film dan sinetron kita sendiri. Seperti itukah kondisi masyarakat kita yang sebenarnya? Dampak dari media massa terhadap pemirsanya, melalui kemampuannya mempengaruhi perubahan kognisinya, struktur pemikirannya, dan kemampuan mempengaruhi perilaku pemirsanya (secara individual), dikenal dengan nama fungsi agenda-setting media komunikasi massa. Dengan kata lain, agenda setting membentuk issu-issu yang menonjol atau imej-imej dalam pikiran publik.

Sebagai gatekeeper informasi, pers selektif dalam memilih berita yang akan dilaporkan, menentukan apa yang harus dilaporkan, dan bagaimana melaporkannya. rang akan cenderung terpengaruh oleh berita-berita dari media massa yang dibaca atau dipirsanya. Rumusannya merupakan tiga serangkai sebagai berikut:
(1) Issu-issu utama yang (akan) dibahas dan diset dalam media, disebut media agenda;
(2) Agenda media dalam beberapa hal mempengaruhi atau berinteraksi dengan apa yang dipikirkan publik, disebut public agenda; dan
(3) Publik agenda dalam beberapa hal mempengaruhi atau berinteraksi dengan pengambil kebijakan penting, disebut policy agenda.

Secara sederhana teori itu bisa dikatakan bahwa: media agenda mempengaruhi public agenda, dan public agenda mempengaruhi policy agenda. Saling berkaitannya variabel-variabel tersebut bisa jadi tidaklah linear, melainkan bisa timbal balik, hanya besar dan sejauh mana tingkat keterpengaruhan itu bisa dijadikan bahan kajian lanjut.
Kekuatan media banyak bergantung kepada hubungannya dengan pusat kekuasaan. Jika media erat hubungannya dengan para elit kekuasaan, maka ia akan terpengaruh oleh kekuasaan, dan media agenda juga bisa terpengaruh olehnya. Banyak ahli mengemukakan bahwa media bisa menjadi bagian dari ideologi dominant dalam masyarakat, dan jika ini terjadi, maka pada gilirannya ideologi dominan tersebut akan merembes ke dalam agenda publik. Contohnya di Indonesia jaman ORBA yang baru lalu, pers diarahkan menjadi pers pancasila, yakni pers yang bebas dan bertanggung jawab (konsep bebas dan bertanggung jawab juga masih tidak jelas). Kalau tidak sejalan dengan kemauan penguasa, SIUP-nya dicabut. Bahkan ledekannya adalah pers menjadi corong penguasa. Kondisi sekarang bagaimana? Kita lihat sama-sama, setidaknya sekarang jauh dari itu. Sekarang relatif lebih demokrasi.

Pers yang relatif bebas diawali sejak lengsernya Soeharto dari singgasana presiden RI sekitar 21 Mei 1997, yang kemudian presidennya digantikan oleh BJ Habibie. Pada jaman Habibie itulah tampak sekali diawalinya pers yang relatif bebas. Kebebasan pers yang dimaksudkannya adalah pada pemilihan bahan berita dan sajian informasi lainnya yang diserahkan kepada wartawan dan lembaga media massa yang menaunginya. Tidak ada lagi pencabutan SIUP jika ada berita yang tidak mengenakkan pejabat. Segala urusan berkaitan dengan konflik dari adanya pemberitaan yang menyinggung orang atau pihak lain, diserahkan penanganannya kepada hukum yang berlaku



TEORI DEPENDENCY

Dependency Theory menjelaskan kekompatibelan mengenai argumentasi limited-effects dan powerful-effect dari media. Teori ini asalnya diusulkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin DeFleur pada tahun 1976 (dalam Littlejohn, 1996:348). Mereka mengusulkan pola hubungan terpadu antara audiens, media, dan sistem sosial secara luas.Titik sentral dari teori atau pendekatan ini adalah adanya audiens yang bergantung kepada informasi media untuk menemukan kebutuhan-kebutuhan dan mencapai tujuan-tujuannya. Dengan demikian maka pendekatan ini masih konsisten dengan pendekatan model uses and gratifications.

Tidak semuanya cocok memang jika dikaitkan pada kondisi masyarakat di jaman sekarang, terutama di Indonesia. Juga tidak semua aspek informasi sajian dari media massa yang sanggup mempengaruhi secara kuat sehingga audiens menjadi tergantung kepada media dimaksud. Dikaitkan dengan usia seseorang, misalnya, kekuatan media juga semakin berkurang. Hal ini bisa dilihat dari semakin kurangnya kelompok usia lanjut yang membaca dan memirsa televisi. Bahkan beberapa orang tertentu di desa-desa, meskipun ada televisi di rumahnya, para orang tua tidak tertarik untuk menontonnya. Hal-hal yang sedikit bisa diterima adalah, seperti yang terkadang kita rasakan, bahwa jika sehari saja kita tidak membaca surat kabar, atau buku, atau bahan bacaan lain yang menjadi kebiasaannya, terasa ada yang hilang.

Demikian pula jika di rumah kita tiba-tiba aliran listrik mati, padahal kita sedang menonton acara televisi kegemarannya. Atau kita senentiasa mementingkan untuk menonton acara-acara televisi yang menyajikan informasi aktual untuk bahan pengayaan kita.Tanpa menonton televisi sehari saja terasa ada yang hilang.

Kritik dan kelemahan

Ada beberapa keterbatasan atau kelemahan dari teori uses and gratifications ini, antara antara lain sebagai berikut:

(1) Pendekatan ini kurang mempunyai pertalian dengan teori-teori sebelumnya. Hal ini karena model ini merupakan lompatan dramatis dari model jarum hipodermik
(2) Teori ini terlalu berorientasi kepada media yang fungsional sehingga mengabaikan
disfungsionalnya media dalam masyarakat dan kebudayaannya.

(3) Berkaitan dengan nomor b) di atas, media selanjutnya selalu dianggap mampu memenuhi kebutuhan-kebutuhan individu secara positif, sehingga mengabaikan dampak-dampak negatifnya.

(4) Pendekatan ini terlalu berorientasi pada sifat-sifat rasional, behavioristik, dan individualistik. Orang dianggapnya sadar betul akan terpenuhinya segala kebutuhan melalui media, padahal banyak orang membaca atau menggunakan media tidak dengan tujuan yang jelas.

(5) Teori ini tidak mempelajari sesuatu sedemikian rupa sehingga media dapat membentuk dan menggambarkan nilai-nilai budaya atau pola-pola kegiatan masyarakatnya.

Dari beberapa kritik dan keberatan atas pendekatan atau teori uses and gratifications ini, orang dapat mengerti bahwa teori ini tidak sempurna, atau setidak-tidaknya masih banyak kelemahannya seperti diungkapkan oleh Alexis S. Tan (1981:303). Namun begitu, hingga saat ini, pendekatan ini masih banyak yang menggunakannya untuk kepentingan penelitian dan penelaahan ilmiah
Perkembangan Teori
Teori ini dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeachdan Melvin L. DeFluer (1976), yang memfokuskan pada kondisi struktural suatu masyarakat yang mengatur kecenderungan terjadinya suatu efek media massa. Teori ini berangkat dari sifat masyarakat modern, diamana media massa diangap sebagai sistem informasi yang memiliki peran penting dalam proses memelihara, perubahan, dan konflik pada tataran masyarakat,kelompok, dan individu dalam aktivitas sosial.

Dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin L. DeFleur (1976), memfokuskan perhatian pada kondisi sruktural suatu masyarakat yang mengatur kecenderungan terjadinya suatu efek media massa. Teori ini pada dasarnya merupakan suatu pendekatan struktur sosial yang berangkat pada gagasan mengenai sifat suatu masyarakat modern (masyarakat massa), di mana media massa dianggap sebagai sistem informasi yang memiliki peran penting dalam proses pemeliharaan, perubahan, dan konflik pada tataran masyarakat, kelompok atau individu dalam aktivitas sosial.

SISTEM SOSIAL (tingkat stabilitas structural yang bervariasi)
SISTEM MEDIA
(jumlah dan sentralitas fungsi informasi yang bervariasi)
KHALAYAK
Tingkat ketergantungan pada informasi media yang bervariasi
EFEK
Kognitif, afektif, behavioral

Pemikiran terpenting dari teori ini adalah bahwa dalam masyarakat modern,khalayak menjadi tergantung pada media massa sebagai sumber informasi bagi pengetahuan tentang, dan orientasi kepada, dan apa yang terjadi dalam masyarakatnya. Jenis dan tingkat ketergantungan akan dipengaruhi oleh sejumlah kondisi struktural, meskipun kondisi terpenting terutama berkaitan dengan tingkat perubahan, konflik atau tidak stabilnya masyarakat tersebut.

Secara ringkas kajian terhadap efek tersebut dapat dirumuskan dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Kognitif, menciptakan atau menghilangkan ambiguitas, pembentukan sikap, agenda-setting, perluasan sistem keyakinan masyarakat, penegasan/ penjelasan nilai-nilai.
2. Afektif, menciptakan ketakutan atau kecemasan, dan meningkatkan atau menurunkan dukungan moral.
3. Behavioral, mengaktifkan atau menggerakkan atau meredakan, pembentukan isu tertentu atau penyelesaiannya, menjangkau atau menyediakan strategi untuk suatu aktivitas serta menyebabkan perilaku dermawan.



TEORI DIFUSI

Model teori difusi inovasi digunakan untuk pendekatan dalam komunikasi pembangunan, terutama di negara berkembang seperti Indonesia atau dunia ketiga. Tokohnya Everett M. Rogers mendefinisikan difusi sebagai proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu dalam jangka waktu tertentu dari para anggota suatu sistem sosial.

Difusi adalah suatu jenis khusus komunikasi yang berkaitan dengan penyebaran pesan - pesan sebagai ide baru, sedangkan komunikasi didefinisikan sebagai proses di mana para pelakunya menciptakan informasi dan saling bertukar informasi tersebut untuk mencapai pengertian bersama. Didalam pesan itu terdapat keermasaan ( newness ) yang memberikan ciri khusus kepada difusi yang menyangkut ketakpastian (uncertainty). Derajat ketidak pastian seseorang akan dapat dikurangi dengan jalan memperoleh informasi.

Unsur utama difusi adalah (1) Inovasi, (2) yang dikomunikasikan melalui salura tertentu, (3) dalam jangka waktu tertentu, (4) diantara para anggota suatu sistem sosial. Inovasi adalah suatu ide, karya atau objek yang dianggap yang dirasakan oleh anggota suatu sistem sosial menentukan tingkat adopsi: (1) relative advantage (keuntungan relative), (2) compatibility (kesesuaian), (3) complexity (kerumitan), (4) trialability (kemungkinan di coba), (5) observability (kemungkinan diamati).
Relative advantage adalah sustu derajat dimana inovasi dirasakan lebih baik dari pada ide lain yang menggatinkaanya.derajat keuntungan tersebut bisa dihitung secar ekonomis, tetapi faktor prestasi sosial, kenyamanan dan kepuasan juga merupakan unsur penting. Compatibility adalah suatu derajat dimana inovasi diraskan ajeg atau konsisten dengan nilai – nilai yang berlaku, pengalaman dan kebutuhan mereka yang melakukan adopsi. Complexity adalah mutu derajat dimana inovasi dirasakan sukar untuk dimengerti dan dipergunakan. Trialability adalah mutu derajat dimana inovasi di eksperimentasikan pada landasan yang terbatas. Observability adalah suatu derajat dimana inovasi dapat disaksikan oleh orang lain.

Umumnya aplikasi komunikasi massa yang utama berkaitan dengan proses adopsi inovasi ( hal – hal / nilai baru ). Hal ini sangat relevan yang sudah maju. Kondisi perubahan sosial dan teknologi dalam masyarakat melahirkan kebutuhan yang dapat menggatikan metode lama dengan metode yang baru. Semua itu menyangkut komunikasi massa karena berada dalam situasi dimana perubahan potensial bermula dari riset ilmiah, dan kebijaksanaan umum yang harus diterapkan oleh masyarakat

Salah satu aplikasi komunikasi massa terpenting adalah berkaitan dengan proses adopsi inovasi. Hal ini relevan untuk masyarakat yang sedang berkembang maupun masyarakat maju, Karen terdapat kebutuhan terus menerus dalam perubahan social dan teknologi untuk mengganti cara-cara lama dengan teknik-teknik baru. Teori ini berkaitan dengan komunikasi massa karen adalam berbagai situasi di mana efektivitas potensi perubahan yang berawal dari penelitian ilmiah dan kebijakan publik, harus diterapkan oleh masyarakat yang pada dasarnya berada di luar jangkauan langsung pusat-pusat inovasi atau kebijakan publik. Dalam pelaksanaannya, sasaran dari upaya difusi inovasi umumnya petani dan anggota masyarakat pedesaan. Praktik awal difusi inovasi dilakukan di AS pada tahun 1930-an dan sekarang banyak digunakan untuk program-program pembangunan di negara-negara yang sedang berkembang.

Teori ini pada prinsipnya adalah komunikasi dua tahap. Jadi di dalamnya juga dikenal pula adanya pemuka pendapat atau yang disebut juga dengan instilah agen perubahan (agent of change). Oleh karena itu teori ini sangat menekankan pada sumber-sumber non media (sumber personal, misalnya tetangga, teman, ahli dsb) mengenai gagasan-gagasan baru yang dikampanyekan untuk mengubah perilaku melalui penyebaran informasi dan upaya mempengaruhi motivai dan sikap. Everett M. Rogers dan Floyd G. Shoemaker (1973) merumuskan teori ini dengan memberikan asumsi bahwa sedikitnya ada empat tahap dalam suatu proses difusi inovasi, yaitu:
1. Pengetahuan. Kesadarn individu akan adanya inovasi dan adanya pemahaman tertentu tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi.
2. persuasi. Individu memiliki/membentuk sikap yang menyetujui atau tidak menyetujui inovasi tersebut.
3. keputusan. Individu terlibat dalam aktivitas yan membawa pada suatu pilihan atau mengadopsi atau menolak inovasi.
4. konformasi. Individu akan mencari pendapat yang menguatkan keputusan yang telah diambilnya, namun dia dapat berubah dari keputusan sebelumnya jika pesan-pesan mengenai inovasi yang diterimanya berlawanan satu dengan yang lainnya.
Teori ini mencakup sejumlah gagasan mengenai proses difusi inovasi sebagai berikut:
1. teori ini membedadakan tiga tahapan utama dari keseluruhan proses ke dalam tahapan anteseden, proses dan konsekuensi.
a. Tahapan anteseden mengacu pada situasi atau karakteristik dari orang yang terllibat yang memungkinkannya untuk diterpa informasi tetntang suatu inovasi dan relevansi informasi tersebut terhadap kebutuhan-kebutuhannya. Misalnya adopsi inovasi biasanya lebih mudah terjadi pada mereka yang terbuka terhadap perubahan, menghargai kebutuhan akan informasi dan selalu menari informasi baru.
b. Tahap proses berkaitan dengan proses mempelajari, perubahan sikap dan keputusan. Disini nilai inovatif yang dirasakan akan memainkan peran penting, demikian pula dengan norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam sistem sosialnya. Jadi kadangkala peralatan yang secara teknis dapat bermanfaat, tidak diterima oleh suatu masyarakat hanya karena alasan moral atau kultural atau dianggap membahayakan struktur hubungan sosial yang telah ada.
c. Tahapan konsekuensi terutama mengacu pada keadaan selanjutnya jika terjadi difusi inovasi. Keadaan tersebut dapat berupa terus menerima dan menggunakan inovasi, atau kemudian berhenti menggunakannya lagi.
2. perlu dipisahkannya fungsi-fungsi yang berbeda dari pengetahuan, keputusan, dan konfirmasi, yang terjadinya dalam tahapan proses, meskipun tahapan tersebut tidak harus selesai sepenuhnya/lengkap. Dalam hal ini, proses komunikasi lainnya dapat juga diterapkan. Misalnya beberapa karakteristik yang berhubungan dengan tingkat persuasi. Orang yang tahu lebih awal tidak harus pemuka pendapat. Beberapa penelitian menunjukan bahwa ‘tahu lebih awal’ atau ‘tahu belakangan’ berkaitan dengan tingkat isolasi-isolasi tertentu. Jadi, kurangnya integrasi sosial seseoranng dapat dihubungkan dengan ‘kemajuannya’ atau ketertinggalanya delam masyarakat.
3. difusi inivasi biasanya melibatkan sumber komunikasi yang berbeda (media masa, peiklanan, penyuluhan atau kontak-kontak sosial yang informal), dan efektivitas sumber-sumber tersebut akan berbeda pada tiap tahap, serta untuk fungsi yang berbeda pula. Jadi media massa dan periklanan dapat berperan dalam menciptakan kesadaran dan pengetahuan, penyuluhan berguna untuk mempersuasi, pengaruh antarpribadi bagi keputusan untuk menerima atau menolak inovasi, dan pengalaman dalam menggunakan inovasi dapat menjadi sumber konfirmasi untuk terus menerapkan inovasi atau sebaliknya.
4. teori ini melihat adanya variabel-variabel penerima yang berfungsi pada tahapan pertama (pengetahuan), karena diperolehnya pengetahuan akan dipengaruhi oleh kepribadian atau karakteristik sosial. Meskipun demikian, setidaknya sejumlah variabel penerima akan berpengaruh pula pada tahap-tahap berikutnya dalam proses difusi inovasi. Ini terjadi juga dengan variabel-variabel sistem sosial yang berperan utama pada tahap awal (pengetahuan) dan tahap-tahap berikutnya.


TEORI KULTIVASI (CULTIVATION THEORY)Cultivation Theory

Pernyataan Prabowo (2005, p.45) mengenai tinggi rendahnya kecemasan dipengaruhi oleh terpaan media, sejalan dengan yang dikemukakan oleh George Gerbner. Teori ini menyatakan bahwa dampak dari menonton tayangan televisi lebih besar berada pada sikap penonton daripadatataran perilaku atau kebiasaan mereka. Para pecandu berat televisi (heavy viewers) akan menganggap bahwa apa yang terjadi di dunia televisi itulah duniasenyatanya. Anak-anak yang sering menonton tayangan film kekerasan akan melihat dunia sebagai penuh dengan kekerasan (Nurudin, 2003, p.157). Bahkan, anak-anak yang merupakan heavy viewers akan cenderung memperlihatkan tanda kecemasan, trauma, dan stress pasca-trauma dibandingkan dengan low viewers(Navarro, n.d, p.1).

Jika dihubungkan dengan Cultivaton Theory, maka seharusnya responden yang memiliki terpaan informasi yang tinggi mengenai bahaya HIV/AIDS akan merasa lebih cemas dibandingkan dengan responden yang tingkat terpaan informasinya rendah.

Cultivation Analysis
Program penelitian teoritis lain yang berhubungan dengan hasil sosiokultural komunikasi massa dilakukan George Garbner dan teman-temannya. Peneliti ini percaya bahwa karena televisi adalah pengalaman bersama dari semua orang, dan mempunyai pengaruh memberikan jalan bersama dalam memandang dunia. Televisi adalah bagian yang menyatu dengan kehidupan sehari-hari kita. Dramanya, iklannya, beritanya, dan acara lain membawa dunia yang relatif koheren dari kesan umum dan mengirimkan pesan ke setiap rumah. Televisi mengolah dari awal kelahiran predisposisi yang sama dan pilihan yang biasa diperoleh dari sumber primer lainnya. Hambatan sejarah yang turun temurun yaitu melek huruf dan mobilitas teratasi dengan keberadaan televisi. Televisi telah menjadi sumber umum utama dari sosialisasi dan informasi sehari-hari (kebanyakan dalam bentuk hiburan) dari populasi heterogen yang lainnya. Pola berulang dari pesan-pesan dan kesan yang diproduksi massal dari televisi membentuk arus utama dari lingkungan simbolis umum.

Garbner menamakan proses ini sebagai cultivation (kultivasi), karena televisi dipercaya dapat berperan sebagai agen penghomogen dalam kebudayaan. Teori kultivasi sangat menonjol dalam kajian mengenai dampak media televisi terhadap khalayak. Bagi Gerbner, dibandingkan media massa yang lain, televisi telah mendapatkan tempat yang sedemikian signifikan dalam kehidupan sehari-hari sehingga mendominasi “lingkungan simbolik” kita, dengan cara menggantikan pesannya tentang realitas bagi pengalaman pribadi dan sarana mengetahui dunia lainnya (McQuail, 1996 : 254).

Ada beberapa tahap riset yang dilakukan untuk meneliti mengenai agresi sebagai efek komunikasi massa. Di Amerika Serikat semenjak tahun 1950-an telah ada usaha untuk dilakukan untuk meneliti hubungan antara adegan kekerasan yang ditonton oleh khalayak dengan perilaku agresi. Riset yang dilakuakn ini mayoritas lahir disebabkan oleh karena ada kecemasan akibat semakin meningkatnya proporsi adegan kekerasan dalam televisi. Sebagai bukti tingginya tayangan kekerasan di televisi diperlihatkan dengan hasil riset analisis isi yang dilakukan George Gerbner di tahun 1978 yang menunjukan 80 sampai dengan 90 persen adegan yang ada dalam program televisi di Amerika Serikat berisi adegan kekerasan (Rakhmat, 1999 : 234).

Menurut Baron dan Byrne terdapat tiga fase riset mengenai kultivasi. Pertama adalah fase Bobo Doll, kedua adalah fase penelitian laboratorium dan ketiga adalah fase riset lapangan (Baron dan Byrne dalam Rakhmat, 1999 : 234). Fase pertama dirintis oleh Bandura dan kawan-kawannya yang mencoba meneliti apakah anak-anak yang melihat orang dewas melakukan tindakan agresi juga akan melakukan agresi sebagaimana yang mereka lihat. Seratus anak-anak setingkat taman kanak-kanak dibagi ke dalam empat kelompok, dengan treatment yang berbeda. Satu kelompok pertama melihat seorang dewasa menyerang boneka balon Bobo Doll sambil berteriak garang, “Hantam! Sikat hidungnya!”. Kelompok kedua dari anak-anak tersebut melihat tindakan yang sama dalam film berwarna pada pesawat televisi. Kelompok ketiga juga melihat adegan film televisi, namun yang tidak menampilkan adegan kekerasan. kelompok terakhir, sama sekali tidak diberi akses menonton adegan kekerasan sama sekali. Setelah treatment tersebut setiap anak diberikan waktu untuk bermain selama 20 menit sembari diamati melalui kaca yang tembus pandang. Di ruangan bermain disediakan Bobo Doll dan alat-alat permainan lainnya, dan terbukti kelompok pertama dan kedua melakukan tindakan agresif, sebanayk 80 – 90 persen dari jumlah kelompok tersebut.

Fase kedua penelitian kultivasi yang mencoba mengganti obyek perilaku agresif secara lebih realitis, yaitu bukan lagi boneka plastik melainkan manusia. Adegan kekerasan diambilkan dari film-film yang dilihat para remaja yaitu film serial televisi The Untouchtables. Liebert dan Baron, yang melakukan penelitian generasi kedua ini di tahun 1972, membagi para remaja menjadi dua kelompok yaitu kelompok pertama melihat film The Untouchtables yang berisi beragam adegan kekerasan, dan yang kedua melihat adegan menarik dari televisi tapi tidak dibumbui adegan kekersan sama sekali. Kemudian mereka diberi kesempatan untuk menekan tombol merah yang dikatakan dapat menyakiti remaja yang berada di ruangan lain. ternyata kelompok pertama lebih banyak dan lebih lama menekana tombol merah daripada kelompok kedua.

Fase ketiga dilakukan Layens dan kawan-kawan di Belgia tahun 1975. Perilaku agresif diamati pada situasi ilmiah bukan di laboratorium dan dengan jangka waktu yang lama. kegiatan obyek yang diteliti juga tidak diganggu sama sekali. Mereka dibagi kedalam dua kelompok, di mana kelompok pertama menonton lima film berisi adegan kekerasan selama seminggu dan kelompok kedua menonton lima film tanpa adegan kekerasan. Selama seminggu itu pula perilaku mereka diamati secara intens, dan ternyata kelompok pertama lebih sering melakukan adegan kekerasan (Rakhmat, 1999 : 243 – 245).